Die Customer Journey hilft dir, deine Personas – wir nennen sie Miri und Paul – besser zu verstehen und ihre Erlebnisse und Entscheidungen besser nachvollziehen zu können. Mehr noch. Dank der Customer Journey kannst du Miri und Paul genau jene Information liefern, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt brauchen, um zu deinen Kunden und zu deinen größten Fans zu werden. Und das wiederum ist Grund
genug, dass du dich im Content Marketing mit der Customer Journey beschäftigst.
Was ist die Customer Journey?
Der Begriff Customer Journey bezeichnet die Reise von Miri und Paul über die unterschiedlichen Kontaktpunkte hinweg, bei denen sie mit einem bestimmten Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen in Berührung kommen. Und zwar so lange, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Im Regelfall entscheiden sie sich nicht sofort für einen Kauf. Sie kommen vielmehr mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung. Diese Kontaktpunkte nennt man auch Touchpoints. An jedem dieser Touchpoints haben Miri und Paul andere Bedürfnisse und brauchen demnach unterschiedlichen Content.
Das Ziel der Customer Journey ist in vielen Fällen ein Kaufabschluss, eine Bestellung oder eine Anfrage. Aber auch sogenannte Leads wie etwa die Bestellung eines Newsletters oder der Download eines Whitepapers können solche Zielhandlungen sein. Welches Ziel für dein Unternehmen am Ende der Customer Journey von Miri oder Paul steht, solltest du in jedem Fall bereits vorab definieren.
Wenn du dich mit der Customer Journey beschäftigst, gerate auf keinen Fall in Eile. Schließlich lassen sich Miri und Paul auch nicht unter Druck setzen auf ihrer Reise. Betrachte in Ruhe alle Phasen der Customer Journey und stelle für jede Phase den passenden Content für deine Personas bereit. Damit dir das gelingt, musst du die Stationen von Miris Reise kennen. Frag dafür am besten bei deinen Kollegen in der Marketing-Abteilung oder bei den Sales-Experten deines Unternehmens nach. Deine Kollegen können dir garantiert wertvollen Input zu den einzelnen Touchpoints liefern.
Aber nun wollen wir uns die Customer Journey anhand eines Beispiels anschauen: Miri will in den Urlaub! Doch bevor sie sich für eine Reise entscheidet, hat sie zahlreiche unterschiedliche Berührungspunkte mit diversen Reiseanbietern. All diese Berührungspunkte beeinflussen sie in ihrer Entscheidung. Miri weiß aber gar nicht, dass es diese Berührungspunkte gibt, und nimmt sie daher auch nicht als solche wahr. Alle Informationen zu ihrem Vorhaben sammelt sie unbewusst.
Ein Beispiel für die Customer Journey: Miri fährt in den Urlaub
Nehmen wir mal an, du bist für das Content Marketing eines schicken Hotels in den österreichischen Alpen verantwortlich. So kann Miris erster Kontaktpunkt mit deiner Marke zum Beispiel über Instagram oder Facebook erfolgen. Sie sieht bei einer bekannten Bloggerin schöne Fotos von deinem Hotel. Miri ist nun auf dich aufmerksam geworden. Dieser Impuls führt aber nicht zur Buchung, sondern dazu, dass Miri Lust auf Urlaub bekommt. Dennoch hat ihre Reise – ihre Customer Journey – begonnen und sie entscheidet sich, dass es höchste Zeit wird, ihren nächsten Urlaub zu planen.
Zuerst will Miri wissen, wohin sie überhaupt fährt. Zu diesem Zeitpunkt braucht sie schöne Fotos von der Landschaft, von Sehenswürdigkeiten und eventuell auch schon vom Hotel. Diese Inspiration findet sie zum Beispiel auf Pinterest oder Instagram, auf Blogs, in Online-Reisemagazinen oder in einem Newsletter – Miri befindet sich jetzt in der Inspirationsphase.
Anschließend folgt die Recherchephase. In dieser Phase spielt die organische Suche eine wesentliche Rolle. Wenn du nun relevanten Content bietest, hast du eindeutig die Nase vorne. Das machst du am besten in Form von Text-Content auf deiner Website, im Online-Magazin, auf deinem Content-Hub oder in Form eines Videos. Interessant sind zum Beispiel Ratgeber, Hintergrundstorys und Bucket-Listen.
In der nächsten Phase, der Entscheidungsphase, geht’s nun darum, Miri den letzten Anstoß zur Buchung zu geben. Das gelingt dir vielleicht mit einem Newsletter, der die besten Gründe für einen Urlaub in deinem Hotel erläutert und dich nochmals von anderen abhebt.
Ist der Urlaub dann gebucht, beginnt die Zeit der Vorfreude: Jetzt erst plant Miri die Details zur Anreise und entscheidet, welche Aktivitäten sie während der Reise machen möchte. Letzteres recherchiert sie oft auch erst direkt im Urlaubsort. Umso wichtiger ist es, dass deine Inhalte auch mobil einwandfrei funktionieren. Um die Customer Journey Schritt für Schritt abzubilden und zu durchdenken, stehen dir zahlreiche unterschiedliche Modelle zur Verfügung. Ich bevorzuge es, mit folgenden sechs Phasen zu arbeiten und sie für die einzelnen Branchen abzuwandeln.
Die sechs Phasen der Customer Journey
1. Inspiration
Miri und Paul erkennen in dieser Phase ihr Problem oder ihr Bedürfnis. Genau jetzt sollen sie auf dein Produkt aufmerksam werden und Interesse daran entwickeln.
2. Recherche
Engagement durch Auseinandersetzung mit dem Content – in dieser Phase sucht der Kunde eventuell auch nach Alternativen. Egal, ob dein Produkt die Alternative oder die erste Wahl ist. Wer jetzt den besseren Content liefert, hat die Nase vorne!
3. Überlegung
Miri und Paul denken darüber nach, deine Lösung zu erwerben/deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Sie überlegen, wie sie damit ihr Bedürfnis befriedigen können. Die dafür nötige Brand Awareness und das Markenvertrauen entsteht durch deinen Content. Jetzt geht’s nur noch darum, dass du Miri und Paul dein Produkt in Erinnerung rufst, damit sie es tatsächlich kaufen. Frage dich, welche Informationen Miri und Paul benötigen, um sich für dich und dein Produkt zu entscheiden – und biete ihnen genau diese.
4. Conversion
Miri und Paul sind überzeugt – sie kaufen dein Produkt. Mit gutem Content kannst du den Verkauf sogar noch steigern.
5. Erleben
Das Produkt ist da! Nun wollen Miri und Paul das Beste daraus machen. Es wird recherchiert, wie das Produkt eingesetzt werden kann. Und wer weiß, vielleicht sind sie so davon überzeugt, dass sie eigene Erfahrungsberichte verfassen.
6. Kundenbeziehung
In dieser Phase geht es darum, eine Beziehung zu Miri und Paul aufzubauen und zu stärken. Schließlich möchtest du, dass sie zu Marken-Enthusiasten werden und immer wieder an dich denken.
Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich Miri und Paul gerade befinden, ist darauf abgestimmter Content für sie wichtig. Auch auf welchem Medium (= Touchpoint) sie den Content konsumieren, hängt von der jeweiligen Phase der Costumer Journey ab.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Conten Marketing – Das Workbook“ von Ines Eschbacher. Alle Infos zum Buch, das Inhaltsverzeichnis und eine kostenlose Leseprobe findet ihr bei uns im Shop.