Ich bin seit vielen Jahren als Berater und Referent in Sachen E-Mail-Marketing in Deutschland und dem europäischen Ausland unterwegs und weiß daher aus eigener Erfahrung, wie kontrovers das Thema selbst in den Marketing-Etagen von Unternehmen jeder Größe diskutiert wird. Zwar werden die quantitativ belegbaren Erfolge nicht angezweifelt, doch hat immer mindestens ein Teilnehmer einer solchen Runde eine Horrorstory parat von Newslettern, die nicht abbestellt werden können, und von nervigen, nicht relevanten Inhalten und plumper Werbung.
Warum hat E-Mail-Marketing, das erwiesenermaßen gut funktioniert, so einen schlechten Ruf? Weil einfach unglaublich viele unglaublich schlecht gemachte Newsletter die Postfächer verstopfen. Was einerseits nervt, ist aber im Umkehrschluss eure Chance.
Die Hauptkritik an schlechten Newslettern ist die fehlende Relevanz, gefolgt von der Nicht-Nachvollziehbarkeit der Anmeldung. Hier müssen sich leider die Marketing-Verantwortlichen in zahlreichen Firmen an die eigene Nase fassen. Solange nach Gutsherrenart mit Adressbeständen umgegangen wird, wird es – zu Recht – Beschwerden über unverlangte Werbung geben. Solange noch das Denken aus der »goldenen Print-Ära« mit gedruckten Kundenmagazinen und Angebots-Wurfsendungen vorherrscht, wo die Direct-Response-Postkarten-Gewinnspiele frische Adressen zu den Adressvermietern spülten, so lange wird es auch schlechte Newsletter geben.
Spam, also unverlangte Massen-Werbemails, sind das Urbild des schlechten Newsletters. Spam zeichnet sich aus durch:
• Unrechtmäßig erhobene Adressen
• Mailversand ohne Einwilligung
• Werbebotschaft ohne Berücksichtigung der Zielgruppe
• Unverblümt werblicher, marktschreierischer Inhalt
Lege ich diese Kriterien auf so manche Marketing-E-Mail an, die ich erhalte, dann müsste ich einen großen Teil auch rechtmäßig versendeter Newsletter als Spam einstufen. Ein guter Newsletter ist zunächst einmal eines: Relevant! Wie ist die einfachste Art, relevant zu werden? An weniger Personen versenden! Was ist die zweit-einfachste Art, relevant zu werden? Inhalte straffen!
Massenmails versenden: An die richtige Zielgruppe Newsletter verschicken
Stellt euch vor, ihr bieten Urlaubsreisen an und erstellt einen Newsletter, in dem ihr Surfen auf Fuerteventura, Reitenlernen in Dänemark, eine Städtereise nach Paris und die Prager Bierkultur jeweils mit zahlreichen Bildern und Texten ausführlich anpreist. Voller Stolz sendet ihr diesen Newsletter mit dem Betreff »Neue Angebote bei XYZ-Reisen« an 10.000 Abonnenten. Was passiert? Nicht viel. Ihr werdet zwar einiges an Newsletter-Öffnungen messen können, aber die Klicks auf eure Angebote bleiben hinter den Erwartungen zurück. Gleichzeitig habt ihr aber zahlreiche Abmeldungen.
Ein näherer Blick auf die Adressliste zeigt, dass unter den 10.000 Personen lediglich 2.000 sportbegeisterte Singles sind. Mit einem Museumsbesuch in Paris können die nicht begeistert werden, mit einem Surfurlaub aber schon. Dumm nur, dass der ganz unten im Newsletter stand…
Teilen wir die Liste doch mal auf: Es gibt Singles und Familien und es gibt Sportreisen und Erlebnisreisen. Daraus ergibt sich folgendes Raster:
Statt eines großen Newsletters versendet ihr jetzt an die 2.000 sportbegeisterten Singles ganz gezielt einen Newsletter, der nur den Surfurlaub bewirbt, verbunden mit dem griffigen Betreff »Stell’ Dich den Atlantikwellen!« Mit einem Schlag ist der Newsletter massiv relevanter geworden.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „101 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing“ von Michael Keukert. Alle Infos zum Buch, das Inhaltsverzeichnis und eine kostenlose Leseprobe findet ihr bei uns im Shop.