People-based Marketing bringt gleich mehrere Paradigmenwechsel mit sich. Bereits als Binsenweisheit lässt sich dabei die Verschiebung von Outbound- zu Inbound-Marketing bezeichnen.
Von Outbound- zum Inbound-Marketing
Beim Outbound-Marketing initiiert das Unternehmen den Kontakt mit potenziellen Kundinnen und Kunden und versorgt sie mit Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder Angeboten – ohne dass sie danach gefragt haben. Im digitalen Ökosystem sind dies beispielsweise Massen-E-Mails oder breit gestreute Werbebanner. Solche Maßnahmen sind bei Empfängerinnen und Empfängern klar als Werbung ersichtlich und werden deshalb häufig gar nicht mehr wahrgenommen – der Effekt ist demzufolge niedrig. Als isolierte Maßnahme betrachtet verliert Outbound-Marketing deshalb zusehends an Wirkung.
Im Gegenzug dazu äußern Nutzerinnen und Nutzer beim Inbound-Marketing zuerst ihr Interesse in irgendeiner Form, bevor sie mit möglichst passenden Informationen und Werbebotschaften bespielt werden. Die Äußerung kann schon sehr konkret im Sinne einer Kontaktanfrage erfolgen. Aber auch deutlich subtilere Formen wie eine Google-Suche mit einem bestimmten Suchbegriff kann als Bedarfsformulierung aufgefasst werden. Hier bedarf es als Unternehmen einzig, zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle die passende Botschaft auszuspielen, um sich in den bereits angestoßenen Überlegungsprozess der Nutzerinnern und Nutzer einzuklinken. Typische Maßnahmen des Inbound-Marketings umfassen daher die Bereitstellung von hochrelevantem Content für verschiedene Customer-Journey-Phasen, sodass dieser über Suchmaschinen gefunden oder über soziale Medien empfohlen wird. Auch kluges Search Engine Advertising (SEA) oder interessensbasierte E-Mailings gehören zu den Instrumenten des Inbound-Marketings. Aufgrund der höheren Effizienz und Effektivität ist Inbound-Marketing bereits heute weit verbreitet.
Von Kampagnen zu Always-on
Unter den Paradigmenwechsel der aber wohl grundsätzlichste ist die Umkehr von Kampagnen zu Always-on. Das traditionelle Marketing lebt in Kampagnen, die definitionsgemäß zeitlich befristete Aktionen mit einem definierten Ziel sind. Dies kann sich beispielsweise ausprägen in zwei »Flights« bzw. Durchgängen einer Mode-Werbekampagne, wovon eine im Frühling und die zweite im Herbst stattfindet.
Um bei gegebenem Budget einen ausreichenden Werbedruck auf die Zielgruppe zu erreichen, wird deshalb die Zeitdauer entsprechend auf eine Kampagnenphase limitiert. Auch wenn dies technisch nachvollziehbar ist, entstammt diese Denke aus einer klassischen Inside-Out-Perspektive, die sich – mit Ausnahmen in einzelnen Branchen – nicht mehr mit einer kundenzentrierten Sicht vereinen lässt.
Denn außer bei schnelllebigen Konsumgütern befinden sich Nutzerinnen und Nutzer halt nicht immer in genau jener Phase der Customer Journey, in der sie für die gesendete Botschaft empfänglich sind. Ein Gießkanneneffekt ist damit bei Kampagnen unvermeidbar. Always-on dagegen ist unbefristet und fortwährend aktiv – dafür nur für eine ausgewählte Nutzergruppe ersichtlich. Schon länger hat sich für Search Engine Advertising (SEA) dieses Prinzip durchgesetzt – denn Nutzerinnen und Nutzer suchen das ganze Jahr hindurch nach bestimmten Begriffen – und dann muss man präsent sein.
Das Prinzip lässt sich aber noch effektiver in anderen Kanälen anwenden: Marketing-E-Mails werden nicht mehr monatlich in einer Stoßwelle an alle Empfängerinnen und Empfänger versandt, sondern dann, wenn sie eine Relevanz haben. Dies kann zum Beispiel die Gratulation zum Geburtstag und die Erinnerung an das eben vergessene Produkt im Warenkorb des Online-Shops sein. Die Voraussetzung hierfür ist die Always-on-Installation der Maßnahme, die bei einem auftretenden Nutzerverhalten automatisch auslöst. Ähnliches gilt für andere Kanäle wie Website-Personalisierung, App-Push-Nachrichten oder Werbung mittels Programmatic Advertising.
Von produkt- und kanalbasiertem zu kundenzentriertem Marketing
Der dritte Paradigmen-Wechsel bei People-based Marketing geht mit dem vorherigen einher: Der Wechsel vom produkt- und kanalbasierten Marketing zum kundenzentrierten Omni-Channel-Marketing. Traditionelles Marketing befasst sich damit, wie ein Produkt an den Mann oder die Frau gebracht werden kann. Dafür werden die geeigneten Botschaften und Kanäle gesucht und dann Werbemittel ausgespielt, die dann im besten Fall auf ausgewählte Zielgruppen, im schlechtesten Fall auf alle Nutzerinnen und Nutzer niederprasseln.
Für viele ist diese Werbung irrelevant, weil sie sich nicht in einer dafür empfänglichen Phase befinden. Eine Launch-Kampagne für ein neues Automodell macht vielleicht aus Sicht des Herstellers Sinn. Aus Sicht der Nutzerinnern und Nutzer ist ein Modell aber erst interessant, wenn sie mit dem Gedanken einer Ablösung oder Neuanschaffung spielen.
In der kundenzentrierten Sicht dagegen wählt ein Unternehmen erst jene Kundinnen und Kunden aus, die sich in einer entsprechenden Phase ihrer Customer Journey befinden. Anschließend überlegt sich das intelligente Marketingprogramm, welches der Angebote, die das Unternehmen gerade vermarktet, das passendste ist. Unter Umständen ist dies dann nicht das Werbemittel des gerade gelaunchten Automodells, sondern der SUV, der besser zur neulich veränderten Familiensituation passt. Next Best Action-Marketing funktioniert genau nach diesem Prinzip.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Von Data-driven zu People-based Marketing“ von Marco Hassler. Alle Infos zum Buch, das Inhaltsverzeichnis und eine kostenlose Leseprobe findet ihr bei uns im Shop.