Es kann viele Gründe geben, weshalb sich Unternehmen in einem rückläufigen Markt wiederfinden. Neue Technologien können schnelle Änderungen der Kundenbedürfnisse hervorbringen, es tauchen Ersatzangebote auf oder Produkte oder Dienste, die früher einmal gefragt waren, sind plötzlich nicht mehr begehrt. In manchen Fällen können Produktinnovationen und Marketing das Wachstum in einem Betrieb oder sogar einer ganzen Branche wiederbeleben. In anderen Fällen dagegen stecken Unternehmen auf einmal in einer wirklich beschränkten Marktposition, in der ihre aktuellen Angebote und ihre aktuellen Kunden fast keine Chance auf ein kontinuierliches Wachstum bieten.
Welche Optionen hat ein solches Unternehmen? Der Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Igor Ansoff schlug zwei allgemeine Aspekte für das Wachstum vor: neue versus alte Produkte und Märkte. Für ein Unternehmen, dessen aktueller Produkt-Markt-Mix im Abschwung begriffen ist, können wir die Ansoff-Matrix so adaptieren, dass wir damit drei Wege aus einem schrumpfenden Markt finden (siehe Abbildung unten). Sehen wir uns die Dynamik und die Herausforderungen der einzelnen Wege an.
1) Neue Kunden (gleicher Wert)
Der erste Weg aus einem schrumpfenden Markt sieht vor, dass ihr neue Kunden für ein gleichbleibendes Angebot zu findet. Das kann in einer Ära, in der Märkte bereits stagnieren und zudem für jegliche Konkurrenten offen sind (und in der selbst kleine Unternehmen mithilfe der digitalen Kommunikation weltweit verkaufen), außerordentlich schwierig sein. In manchen Fällen kann allerdings kreatives Denken einen neuen Kunden oder Use Case für den Wert finden, den euer Unternehmen bereits anbietet.
Wie viele Papierhersteller fand sich The Deseret News zu Beginn des 21. Jahrhunderts in einem schwindenden Markt wieder, als die Zunahme der digitalen Kommunikation zu einem geringeren Papierverbrauch führte. Die in Salt Lake City erscheinende Zeitung sah sich also mit einem schrumpfenden Markt konfrontiert. Die Abozahlen sanken und die Erträge der Deseret News aus Kleinanzeigen sanken von 2008 bis 2010 um 70 Prozent. In ihrem Kampf um den Erhalt ihrer gedruckten Zeitung suchten die Eigentümer nach Möglichkeiten, dasselbe Produkt an neue, überregionale Kunden zu verkaufen. Sie erkannten, dass der einzigartige Fokus der Zeitung auf bestimmte Kernthemen, zum Beispiel Familie, Unterstützung der Armen und die Auswirkungen der Massenmedien auf die sozialen Werte, auch ein landesweites Lesepublikum mit ähnlichen Werten und Sorgen ansprechen könnte. Die Zeitung startete daher 2009 eine neue wöchentliche Druckausgabe für Abonnenten außerhalb Utahs. 2012 hatte sich die Gesamtauflage der Deseret News verdoppelt und erreichte landesweit 150.000 Leser. Ihr Wachstum bei den Werbeerträgen machte sie zu einer der am schnellsten wachsenden Zeitungen der USA.
2) Neuer Wert (gleiche Kunden)
Der zweite Weg heraus aus einem schrumpfenden Markt besteht darin, weiterhin eure vorhandenen Kunden zu bedienen, aber euer Wertversprechen an die geänderten Bedürfnisse anzupassen. So machte es die Plattenindustrie, nachdem sie sich murrend und knurrend mit Apple zusammengetan und den iTunes Store für Musikkonsumenten aus der Taufe gehoben hatte.
Um euer Wertversprechen anzupassen, muss euer Unternehmen gewillt sein, vom Erfolgsrezept der Vergangenheit abzuweichen. Wenn ihr euch einer sinkenden Relevanz und einem abnehmenden Bedarf an Angeboten gegenüberseht, dürft ihr nicht fragen: »Wie kann ich meine Kunden dazu bewegen, mir weiterhin Geld zu geben?«, sondern müsst stattdessen fragen: »Wie kann ich für meine Kunden so wertvoll werden wie einst – wenn nicht sogar wertvoller?«
Denkt an die Geschichte der Encyclopaedia Britannica zurück. Als die Verkäufe der gedruckten Enzyklopädie nach zwei Jahrhunderten mit dem Aufstieg des PCs zu sinken begannen, passte das Unternehmen sein Geschäftsmodell an und bot eine zahlungspflichtige Onlinesite für Privatanwender, gepaart mit einem breiten Spektrum an Lehrtools für Lehrer auf dem K-12-Markt an. Heute haben mehr als die Hälfte aller US-amerikanischen Schüler und Lehrer Zugriff auf Britannica-Inhalte für die Schule und etwa eine halbe Million Haushalte haben Britannica Online abonniert.
3) Neuer Wert und neue Kunden
In manchen Fällen könnte ein dritter Weg aus einem schrumpfenden Markt möglich sein. Bei diesem definiert ihr sowohl einen neuen Wert als auch neue Kunden. Üblicherweise tritt dieser Fall ein, wenn ein drastischer Wandel im Wertversprechen so erfolgreich ist, dass durch ihn ein neuer Kundenstamm gewonnen werden kann.
Ein Betrieb, der diesen Sprung geschafft hat, ist Williams, ein Unternehmen aus Chicago, das jahrzehntelang führend bei der Herstellung von Flipperautomaten war. Mit dem Aufkommen von elektronischen Videospielen im Jahr 1972 erkannte das Unternehmen, dass das Flipper-Geschäft schon bald bedeutungslos sein würde. Die Firma beschloss, sich neu zu erfinden, indem sie ein neues Gebiet betrat: elektronische Spiele. Als die Sony Playstation auf dem Markt erschien und die Flipper- und Arcade-Branche längst zusammengebrochen war, hatte Williams sich bereits mit einer Reihe von Casinospielen neu etabliert. Seine neuen Produkte lockten eine andere Kundenbasis an – die viel profitabler als die alte war. Nach mehr als einem Jahrzehnt des Wachstums, das Unternehmen war inzwischen der drittgrößte Hersteller von Casino-Glücksspielautomaten, wurde es für 1,5 Milliarden Dollar von dem noch größeren Wettbewerber Scientific Games gekauft.
Im digitalen Zeitalter ist die Wahrscheinlichkeit relativ gering, dass ein gereiftes, aber schwächelndes Unternehmen mit seinen Standard-Produkten und -Dienstleistungen bisher unerreichte Märkte mit genau diesen Produkten erschließen kann. Durch die Digitalisierung sind die Hürden für den Markteintritt gefallen, und die Kunden sind direkt erreichbar. Es ist viel wahrscheinlicher, dass nur das Ändern und Erweitern eures Angebots euch auf neue Märkte führt. (Die New York Times Company erreicht viel mehr internationale Leser, seitdem sie auch digital verfügbar ist.) Es ist also für alle Unternehmen in schrumpfenden Märkten absolut unerlässlich, ihr Wertversprechen anzupassen, um neue Relevanz für ihre Kunden zu gewinnen.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Digitale Transformation – Das Playbook“ von David L. Rogers. Alle Infos zum Buch, das Inhaltsverzeichnis und eine kostenlose Leseprobe findet ihr bei uns im Shop.