Was hat Ozzy Osbourne mit Prinz Charles gemeinsam? Außer dass sie aus England stammen, reichlich wenig, werdet ihr jetzt vielleicht denken. Tatsächlich sind beide aber im Jahr 1948 geboren, leben in zweiter Ehe, haben zwei Kinder und sind vermögend. Auch mögen beide Hunde und verbringen den Winterurlaub gerne in den Alpen – so jedenfalls haben es Marc Stickdorn und Jakob Schneider (2012) in ihrem Standardwerk »This is Service Design Thinking« recherchiert.
Werden sie aufgrund dieser Gemeinsamkeiten die gleichen Probleme, Motivatoren und Bedürfnisse haben? Fühlen sie sich von den gleichen Inhalten und Botschaften angesprochen? Wohl kaum. Genau so haben sich Marketer aber über Jahrzehnte hinweg die Welt vorgestellt, wenn sie Zielgruppen nach demografischen Merkmalen wie Land, Alter, Geschlecht oder Einkommensklassen gebildet haben. Natürlich ist das nicht komplett falsch, weil zwischen verschiedenen Altersgruppen und Geschlechtern schon Unterschiede in Überzeugungen und Bedürfnissen ausmachbar sind. Nur sind diese Unterschiede wesentlich geringer, als wenn man sich ausgehend von empathischen Faktoren, individuellen Erwartungen oder Entscheidungskriterien der Bildung von Nutzergruppen nähert.
Bei der Customer Centricity, der Kundenzentrierung, geht es schließlich genau darum, sich nicht von äußerlichen Merkmalen lenken zu lassen, sondern konsequent vom Nutzer mit seinen Motivationen, Erwartungen und Empfindungen her zu denken.
Weshalb Customer Centricity zu mehr Geschäftserfolg verhilft
Das Verkaufen an einen Massenmarkt ist ein Relikt aus den 1960er Jahren. Dennoch hat es lange das Marketing-Verständnis geprägt, nämlich dass mittels Marketings eine breite Masse auf ein Produkt oder Angebot aufmerksam gemacht werden muss. Dabei ist es eigentlich nichts Neues, dass man, wenn man erst einzelne Individuen versucht zu verstehen, besser passende Angebote machen oder
Lösungen vorschlagen kann. Viele Hausarzt-Besuche zum Beispiel beginnen ganz einfach mit der Frage: »Was führt Sie zu mir?« Mittels Zuhörens und Nachfragens gelingt es dem Arzt, seine Patienten besser zu verstehen und Beschwerden auch in den Kontext von Stimmungen, Motivationen oder Ängsten zu setzen.
Genau auf diese Weise sollte man auch versuchen zu verstehen, von welchen Emotionen, Motivationen und Gefühlen einzelne Nutzer geleitet werden, wenn sie zum Beispiel Kaufentscheidungen treffen. Glücklicherweise hat sich dieses Prinzip der kundenzentrierten Denke in den vergangenen Jahren etabliert. Maßgeblich unterstützt wurde dieser Prozess durch erfolgreiche Unternehmen wie Apple, die dies in ihrer DNA verinnerlicht und in Produkten wie iPhones und AppleWatches konsequent umgesetzt haben.
Dass diese Customer Centricity eine generelle Erfolgsstrategie ist und damit Umsatz und Markenwert von Unternehmen stärker wachsen als der ihrer Wettbewerber, zeigen zahlreiche Studien oder langjährige Vergleiche. Exemplarisch sei hier die Walker-Index-Studie der gleichnamigen Beratungsfirma genannt (Walker 2018). Der Erfolg liegt darin begründet, dass eine ausgeprägte Customer Centricity zu zufriedeneren Kunden führt, was sich positiv auf den Gewinn eines Unternehmens auswirkt.
Während sich eine preisorientierte oder eine produktorientierte Strategie verhältnismäßig einfach durch die Konkurrenz nachahmen lässt, schafft die kundenorientierte Strategie eine ganz andere und tiefer gehende Differenzierung. Je austauschbarer Produkte oder Dienstleistungen heute sind, desto wichtiger ist es, exzellenten Service sowie eine herausragende Experience zu bieten. Gelingt dies,
entsteht dadurch nicht nur eine langfristige Bindung des Kunden mit möglichen Wiederkäufen. Es eröffnet auch das Potenzial für Weiterempfehlungen auf Online-Plattformen oder mittels Mundpropaganda.
Die kundenzentrierte Denkweise hat sich mittlerweile bei vielen Unternehmen auch im Marketing und bei der Gestaltung von Erlebnissen in digitalen Touchpoints durchgesetzt. Die konzeptionellen Kernelemente dieser Denke bilden dabei Personas und insbesondere Journey Maps.
Customer Centricity leben
Customer Centricity ist ein Konzept, das sich schon länger für die Gestaltung von Produkten oder Software durchgesetzt hat und heute auch im Marketing breite Anwendung findet. Die Überzeugung dieser Denkweise liegt darin, dass ein Angebot erfolgreicher ist, wenn es auf die Bedürfnisse des Nutzers abgestimmt ist.
Personas und Customer Journeys stellen die wesentlichen Elemente in der Konzeption von kundenzentrierten Maßnahmen dar. Den Kern von Personas machen Beweggründe und Entscheidungskriterien von Nutzergruppen zum Beispiel beim Produktkauf aus. Personas basieren stets auf Daten, die bei potenziellen oder bestehenden Kunden beispielsweise mittels Interviews oder Umfragen erhoben wurden. Customer Journeys beschreiben im Wesentlichen den typischen Weg einer Persona hin zum Kauf oder entlang der Nachkauf-Phasen. Die Customer Journey Map beleuchten typischerweise Motivationen, Bedenken, Aktivitäten und genutzte Touchpoints des Nutzers während dieser einzelnen Phasen.
To-dos, um kundenzentriert zu werden
Um Customer Centricity zu verankern, müsst ihr folgende Punkte unternehmen: Verankert die Denke aus Kundensicht in eurer täglichen Arbeit oder Kommunikation. Befragt Kunden und Nicht-Kunden nach ihrer Motivation und ihren Entscheidungskriterien für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sammelt und aktualisiert die Erkenntnisse in geeigneter Form wie zum Beispiel Personas oder Customer Journey Maps und nutzt sie für eure Arbeit. Auf diese Weise habt ihr nun einen wesentlichen Schritt zur kundenzentrierten Denke etabliert.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Von Data-driven zu People-based Marketing“ von Marco Hassler. Alle Infos zum Buch, das Inhaltsverzeichnis und eine kostenlose Leseprobe findet ihr bei uns im Shop.