Brand Storys in zwölf Phasen

Ob »Star Wars«, »Shrek« oder »The Matrix« – die so genannte Heldenreise findet sich in den meisten großen Storytelling-Formaten unserer Zeit wieder. Zugegebenermaßen spielen Magie, Götter und Verlockungen selten eine Rolle in Unternehmensgeschichten. Um Brand Storys einfacher auf die Spur zu kommen, lässt sich die abgekürzte und modernisierte Variante der Heldengeschichte, wie sie vom Drehbuchautor und Story Consultant Christopher Vogler 1992 erstellt wurde, zurate ziehen, die folgende zwölf Etappen umfasst:

1. Die gewohnte Welt
2. Der Ruf
3. Die Weigerung
4. Der Mentor oder die Mentorin
5. Überschreiten der ersten Schwelle
6. Prüfungen, Verbündete, Feinde
7. Vordringen zur tiefsten Höhle
8. Die entscheidende Prüfung
9. Die Belohnung
10. Rückweg
11. Auferstehung
12. Rückkehr mit Elixier

brand storys

Die zwölf Phasen der Heldenreise nach Campbell/Vogler können vom Großen bis zum Kleinen eingesetzt werden, in Marketing-Strategien, Reden oder Video-Kampagnen. Abhängig davon, wofür es eingesetzt wird, orientiert sich diese Struktur natürlich an ganz unterschiedlichen Fragen, die sich jedoch auf folgenden größten gemeinsamen Nenner herunterbrechen lassen:

Erster Akt
1. Die gewohnte Welt: Wie sieht die Ausgangslage aus? Was ist die Wohlfühlzone? Was ist bisher als gegeben angesehen?
2. Der Ruf: Was ändert sich unerwartet? Welche Herausforderung tritt auf einmal ein? Was ist der Auslöser einer Veränderung?
3. Die Weigerung: Welche Schwächen gibt es? Warum wurde diese Herausforderung bisher noch nicht angegangen bzw. gemeistert?
4. Die Mentorin: Welche Unterstützung gibt es? Woher bekommt man neue Einsichten und Motivation?
5. Überschreiten der ersten Schwelle: In welchem Moment wurde die Herausforderung angenommen?

Zweiter Akt
6. Prüfungen, Verbündete, Feinde: Welche Wettbewerber oder Konflikte stehen im Weg? Welche Partner können helfen?
7. und 8. Vordringen zur tiefsten Höhle und die entscheidende Prüfung/Klimax: Was ereignet sich auf den Weg, kurz bevor der entscheidende, nicht mehr rückgängig zu machende Wandel eintritt?
9. Die Belohnung: Was genau beinhaltet dieser Wandel?

Dritter Akt
10. Rückweg: Was hat sich seitdem verbessert?
11. Auferstehung: Was ist der wichtigste Triumph?
12. Rückkehr mit Elixier: Was kann durch diese Reise gelernt werden?

Beispiel für Brand Storys: Steve Jobs’ Stanford-Rede

Der Apple-Gründer begann seine berühmte Rede aus dem Jahr 2005 vor Stanford-Absolventen mit folgender Ankündigung: »Ich möchte Ihnen heute drei Geschichten aus meinem Leben erzählen. Nichts Besonderes, einfach drei Geschichten.« Die folgende zweite der drei Geschichten handelt von Liebe und Verlust.

Erster Akt

1. Die gewohnte Welt

»Ich hatte Glück – ich habe schon früh herausgefunden, was ich gern machen wollte. Ich war zwanzig, als Woz [Anm.: Steve Wozniak] und ich in der Garage meiner Eltern mit Apple anfingen. Wir haben hart gearbeitet, und nach zehn Jahren war Apple von zwei Leuten in einer Garage auf ein Zwei-Milliarden-Dollar-Unternehmen mit über 4.000 Mitarbeitenden angewachsen. Im Jahr zuvor hatten wir unser bestes Produkt vorgestellt, den Macintosh, und ich war gerade dreißig geworden.«

2. Der Ruf

»Und dann wurde ich entlassen. Wie kann man aus seiner eigenen Firma fliegen? Nun ja, mit wachsendem Erfolg bei Apple stellten wir jemanden ein, der mir sehr geeignet erschien, das Unternehmen gemeinsam mit mir zu führen, und im ersten Jahr funktionierte es auch recht gut. Doch allmählich gingen unsere Vorstellungen auseinander, und schließlich kam es zum Streit. In der Situation stellte sich unser Verwaltungsrat auf seine Seite. Mit dreißig war ich also entlassen. Und zwar sehr öffentlich entlassen. Der Inhalt meines ganzen Arbeitslebens war auf einmal weg. Es war niederschmetternd.«

3. Die Weigerung

»Eine ganze Weile wusste ich wirklich nicht, wie es weitergehen sollte. Ich sagte mir, dass ich die ältere Unternehmergeneration enttäuscht hatte, dass ich den Stab hatte fallen lassen, der mir gerade übergeben worden war. Ich setzte mich mit David Packard und Bob Noyce zusammen, wollte mich entschuldigen. Ich war gescheitert, öffentlich gescheitert und überlegte sogar, wegzugehen.«

4. Die Mentorin (in diesem Fall Selbstreflexion)

»Aber irgendwie stellte ich fest, dass mir meine Arbeit noch immer am Herzen lag. Die Entwicklung bei Apple hatte daran überhaupt nichts geändert. Man hatte mich rausgeworfen, aber ich brannte noch immer.«

5. Überschreiten der ersten Schwelle

»Und so beschloss ich, neu anzufangen.«

Zweiter Akt

6. Prüfungen, Verbündete, Feinde

»Damals war mir das nicht klar, aber es zeigte sich, dass diese Entlassung das Beste war, was mir je passieren konnte. Statt der Bürde des Erfolgs erlebte ich wieder die Leichtigkeit des Anfängers, der unsicher sein darf. Es gab mir die Freiheit, eine der schöpferischsten Phasen meines Lebens zu beginnen.«

7. Vordringen zur tiefsten Höhle

In diesem Fall handelt es sich bei den Prüfungen um die positiven Etappen des Wiederanfangs und wie diese zu immer mehr Erfolg führten.

8. Die entscheidende Prüfung/Klimax

»In den nächsten fünf Jahren gründete ich Next, ich gründete Pixar und verliebte mich in eine wunderbare Frau, die dann meine Ehefrau wurde. Pixar produzierte den ersten computeranimierten Spielfilm, ›Toy Story‹, und ist heute das weltweit erfolgreichste Zeichentrickfilmstudio.«

9. Die Belohnung

»Dann, in einer erstaunlichen Wendung, wurde Next von Apple gekauft.«

Dritter Akt

10. Rückweg

»Ich kehrte zu Apple zurück, und die Technologie, die wir bei Next entwickelt hatten, ist der Kern der gegenwärtigen Apple-Renaissance. Und Laurene und ich haben eine wunderbare Familie.«

11. Auferstehung

Der Teil, der hier ausgelassen wurde, weil er allen bekannt ist: Steve Jobs wird wieder CEO von Apple.

12. Rückkehr mit Elixier

»All das wäre gewiss nicht passiert, wenn Apple mich damals nicht gefeuert hätte. Es war eine bittere Arznei, aber vermutlich brauchte sie der Patient. Manchmal knallt einem das Leben etwas an den Kopf. Dann darf man nicht das Vertrauen verlieren. Weitergemacht habe ich wohl
nur deswegen, weil es mir Spaß gemacht hat. Man muss herausfinden, was einem wichtig ist. Das gilt für die Arbeit wie für Liebesbeziehungen. Die Arbeit wird einen Großteil Ihres Lebens einnehmen, aber wirklich erfüllt ist man nur, wenn man weiß, dass es etwas wirklich Großes ist. Und das geht nur, wenn man seine Arbeit liebt. Wenn Sie noch nichts gefunden haben, suchen Sie weiter. Arrangieren Sie sich nicht. Wie bei allen Herzensangelegenheiten weiß man, dass es das Richtige ist, wenn man es gefunden hat. Und wie bei jeder wichtigen Beziehung wird es mit den Jahren immer besser. Suchen Sie also so lange, bis Sie das Richtige gefunden haben. Arrangieren Sie sich nicht.«

Insbesondere für mündlich erzählte Geschichten, aber auch alle anderen Brand Storys, lassen sich diese Schritte auch vereinfacht auf die Formel des Animationsunternehmens Pixar herunterbrechen:


brand storys lernen

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch Storytelling für Unternehmen von Miriam Rupp. Alle Infos zum Buch, das Inhaltsverzeichnis und eine kostenlose Leseprobe findet ihr bei uns im Shop.

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